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Quand la pub automobile était carrément sexiste


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“Femme au volant, la mort au tournant”, “en avant Simone, c’est moi qui klaxonne”…. ces expressions, nous les connaissons hélas tous. Et l’on ne peut pas dire que le secteur de publicité, comme les constructeurs derrière, aient beaucoup lutté au 20ième siècle contre tous ces stéréotypes.

#BalanceTonCliché. Les clichés ont décidément la vie dure : non, les femmes ne conduisent pas moins bien que les hommes (et c’est même plutôt l’inverse), de la même façon que elles et les voitures, c’est une très longue histoire d’amour. Bien avant 1944 (date du droit de vote accordé aux femmes), ces dernières roulaient et roulaient en France. Et la première d’entre elles pris le volant dès… 1898. Son nom à rallonge : Marie Adrienne Anne Victurnienne Clémentine de Rochechouart de Mortemart, une aristocrate féministe dont l’Histoire a retenu qu’elle fut aussi la première femme à écoper d’un PV pour excès de vitesse : elle roulait à 15 km/h dans le bois de Boulogne.

On l’oublie donc souvent, mais l’industrie automobile doit beaucoup à ce qu’on appelait jadis le “sexe faible”. Il ne l’était pas tant que ça puisque c’est à des femmes qu’on doit l’invention du GPS, des rétroviseurs, des clignotants ou encore des essuie-glaces. Hélas pendant plus de 50 ans, elle devront supporter une misogynie décomplexée telle que décrite dans les images qui suivent.

A l’heure de l’écriture inclusive et de l’égalité des sexes, petit coup dans le rétroviseur pour voir le chemin parcouru depuis ce “best-of” des pires publicités où voitures et femmes, souvent, se confondent. La route est encore longue pour l’égalité mais au moins, ces publicités permettent de mieux comprendre l’âge préhistorique de la voiture, quand la femme était considérée comme un pot de fleur.

Ici, le cliché de la femme ménagère et au foyer, dans sa pire représentation. Le schéma familial inondera l’Amérique des années 50 et 60, puis infusera dans la pop culture mondiale. Mais à l’époque, personne ne semblait choqué par ce “PS : for husbands only”. 

Un autre cliché : celui de la femme incapable de changer une roue crevée. Le stéréotype deviendra un running gag du cinéma et des séries.

Cette publicité de 1974 tend à faire croire aux consommatrices qu’elles sont nées pour conduire des voitures automatiques. Mais sur quelle base ? Personne ne le sait.

Une variante de la misogynie invisible avec une femme-pot-de-fleur, placée en avant afin de se confondre avec le produit qu’elle est sensée promouvoir.

La voiture comme signe sociologique de réussite sociale, garant de performances sexuelles et de nombreuses conquêtes. A la fin des années 60, ce message était dominant; avec le recul, il apparaît terriblement ringard.

Faut-il vraiment commenter cette photo ainsi que la consternation qu’elle provoque ?

Et pour finir, un autre poncif genré sur la femme adepte de rouge à lèvres et de couleur rose. D’autant plus surréaliste qu’aucune femme ne songerait à acheter une voiture en fonction de la couleur de son sac à main. A moins, peut-être, de s’appeler Barbie ?

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